剖析营销策略中消费者心理的至关重要性 (剖析营销策略怎么写)

导言

在当今瞬息万变的商业环境中，营销策略对于企业成功至关重要。为了制定成功的营销策略，必须深入了解目标消费者的心理。消费者心理指消费者的信念、态度、动机和偏好，这些因素共同影响他们的购买决策。了解消费者心理可以帮助企业针对正确的受众，并以引起共鸣的方式传达他们的信息。

了解消费者心理的优势

了解消费者心理为企业提供了众多优势，包括：提高营销活动的针对性：通过了解目标消费者的需求和愿望，企业可以创建高度针对性的营销活动，直接满足他们的痛点。建立品牌忠诚度：了解消费者的心理驱动力使企业能够建立与客户的情感联系，从而建立品牌忠诚度和推荐。增加销售额：

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写一篇关于营销策略的演讲稿?急啊.

中国鞋业品牌发展报告：营销策略分析80年代以来，随着改革开放政策的实施，中国制鞋工业有了突飞猛进的发展。 据统计，1985年至1995年这10年间中国制鞋工业出现了“三级跳”式的快速发展，即：1985年至1989年是助跑阶段，1990年年产量增至26.8双，为第一级跳；1994年年产量增至38.9亿双，为第二级跳；1995年产量达到57.3亿双，完成了第三级跳。 1997年产量进一步增至62.9亿双，平均一年可为全世界每人生产一双鞋。 中国制鞋工业的跳跃式发展，带动了中国鞋类出口的快速增长.经过近10年的快速发展，中国皮鞋业平均每年23%的增长率，大大高于中国gdp的增长速度。 近年来，中国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。 中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。 中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。 目前中国的制鞋产业中大约有家中国皮革企业和160万国内从业人员。 国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。 中国鞋业品牌集群与地域分布 目前，我国鞋品牌成集群式态势发展。 总的来说，可分为四大集群。 一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表：新百丽、星期六、兽王、新虎威、skap等。 二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；品牌代表：奥康、红晴蜓、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉、fed等。 三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表：艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。 四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表：安踏、红星尔克、361°、德尔惠、富贵鸟、木林森。 中国鞋业品牌营销分析 三大渠道 当前鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，而渠道的竞争也越来越表现为终端的竞争。 专卖店、商场、鞋业超市作为鞋业终端分销的渠道模式，从发展过程看，三者互有所长，又各有所短。 （一）专卖店专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差，另外受观念及气候影响较大。 1998年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。 一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。 到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。 到2003年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开始转变思路。 一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。 到目前为止，这种态势正愈演愈烈。 专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。 专卖连锁的销售渠道的发展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟专卖店比例逐渐下降，优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。 （二）商场 商场的优势于于投入费用少，消费者信赖程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有一定的风险，费用高，对企业的管理要求高。 上世纪90年代初期和中期开始繁荣的国营商场，是鞋企销售通路的最佳终端，但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨，再加上自90年代中后期兴起的鞋业连锁专卖，商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了。 但自2002年以后，胎胎换骨的商场重新回归，商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了。 因为它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。 然而，多多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“新酒装新瓶”，采取全新的商场方式，鼓励实行租赁，合同等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。 锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。 （三）鞋业超市 鞋业超市的优点在于产品丰富，单位成本低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。 鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。 鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业，继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。 在众多中型鞋企销售业绩下滑之际，市场命脉渐为终端商所控制。 中国的大型鞋企，年产值超过10亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有6个“中国驰名商标”和多个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业，没有一家在国内市场的占有率超过15%。 皮鞋行业两家极其代表性的鞋企“红蜻蜓”和“奥康”分别祭出了“新经济”时代新的超越方式，其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权掌握在企业手中。 四大趋势专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式，而鞋业超市则是基于商场和专卖店的变体。 短期内，在鞋业终端市场的产销渠道上必将出现必将出现三足鼎立的局面。 一是大型化，单店面积明显增大，一般由二三百平方米的店面积扩展到二三千平方米（如鞋业超市）； 二是专业化，各类业态并不是只要赚钱什么都卖，而是专营一类或几类商品（专卖店）； 三是廉价化，低成本运作（鞋业超市，商场）； 四是连锁化，建立连锁店系统，发挥连锁经济的优势（鞋业超市、专卖店、商场）。 市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到了整个产品流通系统；制鞋企业、经销商、零售商（商场、专卖店、鞋业超市）三方身处其中，由于三方各自实力的增减，其在交易谈判中的地位正发生变化。 企业的营销活动要求更加深入化和细致化，鞋企不仅要有新潮优质的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应加强分销渠道的建设，以提高企业的核心竞争力。 五大营销策略（一）塑造品牌的独特核心理念。 鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续发展的关键。 应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感价值。 现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。 比如，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严重同质化，差异化的品牌理念并没有被传播出来，品牌核心价值与个性不明确，对产品市场扩张支撑不足。 再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者的情感价值缺失。 在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。 像一些国际、国内知名品牌，如耐克“just do it”，阿迪达斯“运动无止境”，李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖出高价格的重要原因。 (二）创新性的差异化概念。 创新的概念对品牌发展，有极大的提升，尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念，进行一定的科技含量和技术创新，仍然可以迅速与其它产品区别开，占领到一个比较高的品牌制高点。 例如，耐克的气囊技术、shox缓冲技术，阿迪达斯的“a3缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋，都引领了市场潮流，广受消费者追捧。 李宁也是本土品牌的优秀代表，产品创新的核心以“减震”理念展开，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋多项技术与外观创新，成功实现品牌升级。 （三）实施双品牌战略。 中国鞋大量出口国外最大的优势就是低成本，但因为盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，如果直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，一时提价，势必降低企业竞争力。 为了规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用第二品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争激烈的低价位区间，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。 企业以两条腿走路的方式，建立品牌运营机制，逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。 （四）打造区域性强势品牌。 进行海外市场拓展，要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外根据地，再向其他地区辐射。 品牌最大的一个特性，就是具有扩张性。 企业根据自身资源整合能力，有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强，要比盲目的全面撒网更为明智。 比如，可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家，通过广告、公关、促销等形式，建立品牌影响力，避开意大利等发达国家鞋品牌打压，再逐步向更发达地区渗透。 （五）品牌形象的本土化。 中国鞋品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济发展程度，为品牌注入本土理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。 例如，李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮，通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象，为国际市场拓展奠定了良好基础。 中国鞋业品牌的四大缺陷（一）鞋业品牌内涵的缺失。 对一双鞋子而言，无非满足顾客的两种需求，一种是基于穿着的产品利益诉求，另外则是彰显身份的品牌感性诉求。 （二）人性化的缺失。 鞋子作为对人类行走工具脚的保护，如果忽略了对人性化的关注而未满足人体工程学需求，那么即使它的版型再成功，它的市场都将逐渐萎缩。 （三）品牌顾客满意度缺失。 日常生活中关于鞋子的投诉是相当高的，但是即使最终通过第三方斡旋解决了，最终仍会失去一位顾客，并将由此产生较负面的口碑而失去一批潜在顾客。 商界流传着这样一个观点，对组织最忠诚的顾客才是它最有价值的顾客。 （四）知识产权意识缺失。 假耐克事件令人记忆犹新，中国人的仿造能力令世界折服，当然某些仍是停留在外表的刻意模仿上，并没有创新出知识产权，而是典型的剽窃。 鞋子和服装同样有版型一说，其实这版型就是楔子的知识产权，知识产权是用来区别对手隔离竞争的，但是往往被仿冒打败。 鞋业品牌未来发展趋势分折 （一）“新垄断时代”的来临 随着网络技术的迅猛发展，消费者获得取信息渠道的增多，市场竞争对手的不断增加，尽管传统的主要品牌影响力和吸引力依然存在，但是，随着跟进和新加入的其它品牌（包括很多有个性的小品牌）的不断涌现，令市场份额的分割愈来愈细，使得主要品牌的市场危机感日甚。 与此同时，一些行业的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压，也不得不采取新的手段保护市场。 而这两方面的表现，在全球化浪潮中，更多地体现在品牌并购、品牌联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。 也预示着“品牌新垄断时代”的来临。 关于品牌联盟，是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系。 我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。 而对于本土企业来说，“品牌新垄断时代”的主要特点体现于“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。 (二）顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。 有些品牌花费大笔资金进行短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠实顾客。 越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上，已经感到愈加费劲。 尽管对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。 这种纽带可称之为“品牌崇拜”，即建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信教般的关系，并且为有意区别其它品牌的消费群，针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。 这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。 品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。 品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。 在中国鞋业品牌的激烈竞赛中，消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。 （三）事件营销借助事件营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。 事件营销近年来越来越受到国内外品牌的青睐，笔者曾专门撰文将事件营销归纳为“借势”和“造势”两类，以及“明星策”“体育策”“新闻策”“舆论策”“活动策”“概念策”6大策略。 未来的趋势，则将会是6大策略的组合使用。 （四）品牌销售之网络终端的强化 品牌虚拟化经营的缘起与我国企业为国外品牌oem贴牌加工有极大的关系，国际品牌出商标，到中国订货生产，自己并不需要有庞大的工厂设备等。 比如我们熟悉的有耐克鞋、玩具等。 品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。 评论一家公司的规模已不再视其“人员多少”而定了。 目前国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的。

中国消费者的心理特点对营销的启示

1. 中国消费者的核心价值观受到集体主义和从众心理的影响，这在市场营销中具有重要意义。 消费者的购物决策往往受到他人行为的影响，这种心理特征在非理性和理性从众行为中起作用。 2. 营销人员需要理解这种社会心理，以引发消费者的共情和购买欲望。 共情偏见是刺激消费需求的关键，它涉及对群体消费行为的洞察。 3. 中国社会中，人们倾向于从众，这一倾向在营销中可以被利用。 社会心理学实验表明，从众心理的产生主要受三个因素影响：客观理性的分析、潜意识诱导和群体认同偏见。 4. 在科技产品营销中，如苹果公司的电子产品，强调产品性能和知识产权，可以吸引消费者。 这种营销策略侧重于产品本身的性能，以说服和引导消费者。 5. 潜意识诱导在低级消费品营销中尤为有效，如食品广告。 广告通过创造需求情境，如炎热的夏天和一瓶饮料，激发消费者的购买欲望。 6. 利用群体认同偏见，如地域、文化和年龄，也是营销策略的一部分。 营销人员可以通过与这些偏见联系，来推广与它们无关的产品。 7. 权力服从偏见在某些医药广告中被利用，通过装扮成专家的人来推荐产品。 这种营销手段在集体主义国家中较为常见。 8. 中国市场的消费特征包括非理性消费和理性消费能力的缺乏。 这种消费理念为企业创造了商机，但也导致了一些行业的伪道德和欺诈行为。 9. 在商业市场中，成功的营销策略在于理解并控制消费者的心理。 营销人员可以利用和引导消费者的偏见，以创造需求和企业利润。

消费心理学的有关论文

研究消费心理，对于消费者可提高消费效益;对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。下面是我给大家推荐的消费心理学的有关论文，希望大家喜欢!

消费心理学的有关论文篇一

《浅析消费心理学在电信营销中的应用》

摘要：消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科，自上世纪六七十年代形成完善理论体系后，一直在影响这众多行业的营销实践。本文立足电信行业，分析消费心理学中在电信营销中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的营销中实践，针对性的改造整体营销场景和环节，显著提升了业绩，从而验证了电信营销中应用消费心理学的有效性。

关键词：消费心理学;市场营销;运营商

一、引言

消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”(consumerpsychology)的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。

它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。

随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。

二、电信营销中的消费心理学

消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。

此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。

1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里(HenryMurray)的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。

从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。

2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体(如眼睛、耳朵等)对一些基础刺激(如声音、光、色彩等)的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。

以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。

3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。

相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。

在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。

三、以家庭融合套餐为例实践分析

融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。

1.针对不同人群的销售卖点。根据笔者在三个中国电信自有营业厅的跟踪，在运营商采购家庭通信服务的以妻子为主，而男性角色为公司采购通信服务较为常见，但这也同样是营销其家庭通信产品的机会。因此，消费动力和家庭决策的概念在这里得以应用。

在设计营业厅销售话术时，按照销售对象进行分类。“比一比算一算、全家话费少一半”，对套餐整体价格与其中单个产品累加价格进行比较，契合传统家庭中妻子负责家庭财政管理的角色，在她们的决策过程中，这是在方案评估过程中的关键点之一。“明星手机加入套餐也能享受套餐折扣”，对三星最新款旗舰机型的介绍，一下子将商务男性的注意力吸引过来，配以机场贵宾厅等特色服务的解说，商务男性虽然是来为公司跑腿，但个性诉求和个人实现的需求瞬间膨胀，并且能以惊喜的价格满足这刚被点燃的需求，冲动消费的可能性大增。

消费心理学的有关论文篇二

《消费心理学在服装营销中的应用》

摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。

关键词：消费心理学;服装销售

1.研究背景

消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。

2.消费心理学在服装销售中意义

2.1消费心理学有助于拓展服装销售渠道

消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。

2.2消费心理学可以提高客户的忠诚度

顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。

2.3消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识

成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。

3.消费心理学在服装销售中应用措施

3.1营造良好的服装销售环境

消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。

3.2致力于顾客忠诚度的提高

提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。

3.3创立和发展自身的品牌

消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。

3.4重视广告在服装销售中的作用

消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。

参考文献：

[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)

[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)

[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)

[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报,2008(6)

[5]张海波,张艾莉,郭平建.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J].商场现代化,2009(30)

[6]彭穗,彭勃.论危机下的服装品牌策略[J].企业家天地,2010(3)

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