从神经营销到行为经济学：了解塑造消费者决策的神经科学 (从神经营销到社会营销)

引言

消费者决策是一个复杂的过程，受到多种因素的影响，包括个人偏好、社会影响和营销策略。近年来，神经科学领域取得了重大进展，让我们能够深入了解消费者决策背后的神经基础。本文将探讨神经营销和行为经济学在理解塑造消费者决策的神经科学方面的作用。

神经营销

神经营销是神经科学和营销的交叉学科，它研究神经反应如何影响消费者行为。使用功能性磁共振成像 (fMRI) 和脑电图 (EEG) 等神经影像技术，研究人员可以观察消费者在接触到不同营销刺激（如广告、产品包装）时的脑部活动。

神经营销研究表明，某些营销策略可以激活消费者大脑中与奖励、情绪和认知处理相关的区域。例如，视觉吸引力的广告可以激活杏仁核，这是大脑的情感处理中心。社会证明可以通过激活奖赏通路来影响消费者的决策，这表明从他人那里获得的积极反馈可以提升产品价值。

行为经济学

行为经济学是一门研究个体在现实生活中如何做出决策的学科，它将神经科学与经济学原理相结合。行为经济学家认为，个人并不总是理性地做出决定，而是受到认知偏差和情绪因素的影响。

例如，框架效应表明人们根据信息呈现的方式对选择做出不同的决策。人们更有可能选择损失较小的选项，即使总体上它是一个更糟糕的选择。锚定效应表明人们倾向于以最初提供的参考点为基础做出决定，即使该参考点是不相关的或不准确的。

神经科学在消费者决策中的应用

神经科学和行为经济学共同提供了对消费者决策背后神经机制的深入理解。此知识可用于开发更有效的营销策略，利用消费者脑部活动并克服认知偏差。

1. 识别触发因素：通过确定激活消费者脑中特定区域的营销刺激，可以识别引发购买意愿的触发因素。这可以用来创建更引人注目的广告和产品。
2. 优化体验：了解消费者对不同营销体验的反应，可以优化网站设计、包装和产品展示，以最大化购买可能性。
3. 解决决策偏差：通过了解导致非理性决策的认知偏差，可以开发策略来解决这些偏差并鼓励更理性的选择。
4. 个性化营销：神经科学技术可用于识别个体消费者的大脑反应模式，从而允许定制的营销策略以满足他们的特定偏好和需求。

结论

了解塑造消费者决策的神经科学对于营销人员和商业领袖至关重要。通过利用神经营销和行为经济学，可以开发更有效的策略，利用消费者的心理和神经活动。这将导致产品和服务的改进，以及客户满意度和销售的提高。随着神经科学领域持续发展，我们可以期待在未来获得对消费者决策的更深刻理解，这将进一步推动营销和商业领域的创新。

5位心理学家，教你怎么打广告

广告心理学的诞生沃尔特·迪尔·斯科特Walter·Dill·Scott“不要推销商品，先要‘收买’顾客”。 1901年，在埃格特俱乐部（美国最早的广告组织）里，一位年轻人激情澎湃地在台上演讲：“有时候，广告被称为商业世界的神经系统，人类的神经系统之所以如此构造，是为了让我们尽可能感知到目标对象的方方面面。 同理，广告也必须尽可能唤起受众心中的各种反应。 如果我们能够找到，并将这种心理规律呈现出来，我们就已经取得独特的进步，因为我们已经在广告艺术上，加入了科学的元素。 ”该演讲，对整个广告界产生了深刻的影响，也正式拉开了广告心理学的帷幕。 这位年轻人就是斯科特，他从小立志要做一名探究人类内心奥秘的教师。 后来，师从大名鼎鼎的威廉·冯特，获得心理学博士学位。 演讲后，斯科特花了两年时间，连续发表了19篇文章，论述广告里的心理学。 后来这些文章汇集成书，书名为《广告原理》，并在1903年出版，标志着广告心理学的诞生。 五年后，斯科特进一步将广告心理学系统化，出版了《广告心理学》。 1908年出版的《广告心理学》斯科特认为：人类的经济行为通常建立在感性或情绪上，而不是在理性或逻辑上。 所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。 从广告的作用途径来说，暗示比论证更有效。 例如，一张男士系着箭牌领结，帅气逼人的图片，要比一条条选择箭牌领结的理由，更能打动消费者。 广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。 斯科特举例说道，下图的科林斯牌钢笔广告和帕尔曼学校广告，虽然表达了两种截然不同的情绪，但他们都能让受众产生共鸣。 受众会受科林斯牌钢笔海报上那位先生所表露的喜悦之情感染。 也会被帕尔曼学校海报上那位充满悲伤的先生打动。 左：科林斯牌钢笔海报；右：帕尔曼学校海报斯科特之后，一位心理学界赫赫有名的大咖要出现了。 行为主义与广告约翰·布鲁德斯·华生 John·Broadus·Watson“环境改变的程度越高，则人格改变的程度也越高了”说起广告业从业者，最为人所知和津津乐道的心理学家，莫过于行为主义大师——华生。 华生不仅在心理学界开创了一个流派，在广告领域也贡献不菲。 你也许不知道，现代营销人常常挂在嘴上的词语：品牌价值、品牌忠诚度、借势营销都是华生玩剩下的。 1878年，华生出生在美国，22岁就获得文科硕士学位。 三年后，获得心理学博士学位。 此后，成为了霍普金斯大学的心理学教授，潜心研究学术。 在华生41岁那年，出版了《行为主义观点的心理学》，他在这部书系统地构建了行为主义心理学理论体系，也正是这本书，让华生在心理学史上留下不可磨灭的印记——行为主义心理学的创始人。 从此，他走上了人生巅峰。 然而，仅过了一年，华生便从巅峰掉落到谷底。 次年，华生跟助手的婚外恋，东窗事发。 妻子要求与华生离婚，霍普金斯大学也要求华生辞职，华生因此永远离开了学术界，毕竟，当时学术界十分痛恶婚外情和师生恋。 就在华生走投无路时，他经朋友介绍，进入了智威汤逊。 我们都知道，广告的杀手锏就是改变消费行为，而华生正是行为主义心理学的开山鼻祖。 投身广告界，对他来说简直是杀鸡用牛刀。 华生当然不负众望，将他的理论应用在广告上，展现了行为主义的强大威力，并因此改变了美国广告业的性质。 在智威汤逊，华生沿袭了科学家的实证精神。 开展项目时，他会要求去客户店面，收集客户样本，研究消费习惯。 华生很快发现：“新产品销售曲线的增长与人类学习曲线的增长，惊人地吻合”。 他还发现，受众是否购买商品和广告是否符合事实，没有必然联系。 决定受众购买行为的，是广告带给他们的情绪刺激——恐惧、爱意、甚至是愤怒。 所以，消费者购买一件产品时，除了购买产品本身，还有品牌价值。 他将这些理论运用在客户身上，获得巨大成功。 在推广强生婴儿爽身粉时，经过分析，他发现当时购买爽身粉基本上都是中产阶级妇女。 于是，华生直击她们痛点：如果不用这种爽身粉的话，则“孩子有可能染上未知的疾病”。 潜台词就是“如果不买强生爽身粉，就会被别人当成不称职的妈妈。 此后，强生婴儿爽身粉大卖。 强生婴儿爽身粉广告同时，华生还是名人代言广告的先行者。 他认为崇拜英雄、羡慕名人是人的本性，通过模仿英雄和名人的行为，可以获取某种心理满足。 华生趁罗马尼亚皇后玛来访美国的机会，向皇后赠送了旁氏面霜样品，获得了皇后的认可。 这一举动，让旁氏面霜扭转了销售劣势。 旁氏面霜广告另外，华生还十分善于“创造消费需求”与“培养消费习惯”。 为了卖出咖啡，你光说咖啡多好喝还不够，你得改变大家行为，创造更多喝咖啡的机会。 为推销马克斯韦尔咖啡，华生掀起了一场“咖啡时间”运动，使“咖啡时间”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习惯。 马克斯韦尔咖啡广告华生一生专注于行为研究，而行为背后的动机，则是另一位心理学家所关注的。 探究行为背后的动机欧内斯特·迪希特 Ernest· Dichter“了解一个人的动机之所以困难，是因为人们都会试着将一切合理化。 ”现代社会，互联网把世界连接成地球村，自媒体成为传播主流，流量全靠转发分享，那么别人为什么要分享你的文章、视频呢？要回答这个问题，我们需要先回到54年前。 远在“转发”功能出现之前，奥地利心理学家欧内斯特·迪希特早就研究过这个问题。 1966年，迪希特在哈佛商业评论上发表了《口碑广告如何运作》，在这篇文章中，迪希特列出了四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机，这些动机深远地影响了营销界。 直到现今，还有很多营销传播策略都是以迪希特的研究为基础。 四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机（??自行整理）1946年，迪希特在纽约自立门户，创办迪希特动机研究所。 这家公司专门解决需要特殊技术（如纵深访谈、心理剧和投射测验等）才能回答的难题。 后来，迪希特还把弗洛伊德的精神分析理论应用在购买行为研究上。 因此，也被称为动机研究之父。 迪希特认为，研究消费者购买行为，必须深入到无意识中，着重于分析消费者的情感及非理性。 现代很多无意识动机与购买情景的调查方法，如语言联想法、图画故事法和角色扮演法等，都能在迪希特这里找到雏形。 迪希特指出，消费者在看到商品之后，会在大脑中加深印象，并试图给商品赋予意义。 消费者购买商品，不仅为了商品的效用或所有权，而是希望从购买商品的过程中，获得一系列心理满足和愉悦感。 例如，50年代，美国通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只要加上水和糖，放到烤箱，就可以做出松软的蛋糕。 操作非常简单，可销量却十分不理想。 后来，他们请来了迪希特，帮忙查找原因。 迪希特研究发现，蛋糕粉滞销的真正原因是：这种蛋糕粉的配方太齐全，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉，毫无成就感。 于是，迪希特建议去掉了蛋糕粉里的鸡蛋。 换言之，烤蛋糕的过程中，妈妈们只需要自己加入鸡蛋。 神奇的是，这一个小步骤，蛋糕粉的销量立刻提升。 通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的广告如果说斯科特提出了情绪对广告发挥重要影响，华生用更宽泛的词语——“刺激”来概括，迪希特直指行为背后的动机。 那么，下面要出场的心理学家则将大脑的运行原理直接摆出来。 动机背后的心理机制丹尼尔·卡尼曼 Daniel Kahneman“我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。 ”“卡尼曼”这个名字相信大家都很熟悉，他的《思考，快与慢》畅销多年，是每位商业人士的必读书。 卡尼曼，1934年出生在以色列。 20岁时，从耶路撒冷的希伯来大学毕业，获心理学与数学学士学位，毕业后，他进入以色列国防军的心理学部门工作。 在那里，卡尼曼发展出一套评估申请者心理素质的测试。 而后，攻读心理学博士，并1961年获美国加州大学心理学博士学位。 18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理论”，这篇文章，奠定了卡尼曼在行为经济学的地位。 卡尼曼理论的核心在于提出了双脑通道：人们经由两个不同系统主宰思考和决策，其中“快”的是系统一，就是各种直觉思考；“慢”的是系统二，要花力气思考。 一般而言，系统一失败后，才启动系统二。 并据此，卡尼曼总结出了一系列启发法、偏见和决策错误。 其中，有很多原则在经济行为学成为一门学科之前，营销人就已经在使用。 但卡尼曼通过科学方法，将它们整理形成体系。 在这些原则中，应用最为广泛的是：锚定效应、框架效应、心理账户。 1. 锚定效应指在做决策时，起初的信息会像锚一样，让人们不自觉地投入过多的关注，从而影响之后的判断。 例如：衣服吊牌上都会有两个价格，建议零售价和实际零售价，建议零售价就是锚，让你感觉实际零售价没那么高。 优衣库就是这方面的高手，优衣库有一个概念：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原价。 在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。 优衣库的价格技巧联名也一样，优衣库热衷与知名艺术家和奢侈品设计总监联名，这些艺术家和设计总监就是锚，让你预期这些服饰应该很贵，然而实际价格却比你预想的低得多，你自然会感觉自己好像捡到了便宜。 优衣库UT系列 X 著名艺术家联名另外，优衣库在各地的旗舰店都不惜下重本，邀请著名设计师，打造得如同奢侈品的旗舰店一样，背后的技巧也是锚定效应。 优衣库各地旗舰店（??自行整理）2. 框架效应框架效应，在上一篇文章已经细述过，在这里就不说了，有兴趣的读者可以查看：《系统梳理：那些常用来操纵人心的营销套路》。 3. 心理账户所谓心理账户，就是人们在潜意识里，把财富划归不同的账户进行管理。 不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。 例如，你可能会把资金分成健康、学习、生活、旅游等不同账户，如果你刚报了一个健身班，你可能会在健康方面就不愿意再花钱。 但在学习方面，却愿意花大钱。 心理账户对营销最大的启示在于：同样的产品，经过重新定义，划归进消费者不同的账户，结果可能天差地别。 脑白金就是这样做的。 脑白金的主要成分是褪黑素，褪黑素是一种有助睡眠、调整生物钟的保健品。 一开始是为了满足“被睡眠困扰”的用户群。 那时，一小瓶250颗，大概60元。 后来，史玉柱将其重新定义为满足过年送礼的需求。 20颗褪黑素，配上两瓶口服液，起一个牛逼的名字：脑白金，再在电视上打个广告，教育一下消费。 这样，一套脑白金就可以卖258元。 左：褪黑素；右：脑白金同样，营销史上最受称道的案例-黛尔比斯背后，也是心理账户原理，它将钻石从普通的珠宝重新定义为爱情见证者。 卡尼曼的行为经济学理论，让他让卡尼曼获得2002年的诺贝尔经济学奖。 也在这一年，一个新营销名词—“神经营销学”诞生了。 直击大脑黑匣子戴维·刘易斯 Davild Lewis“将科学应用于广告、市场营销，可以让企业在任何销售环境下都保持惊艳。 ”进入21世纪后，神经营销学在欧美刮起了一股风潮，宣称能窥见消费行为背后的黑匣子。 一时间，整个营销行业，即惊喜又恐惧。 戴维·刘易斯被称为神经营销学之父，当然这其中，多少也有些营销的味道。 但是，无可否认，刘易斯是最早将脑电图描器应用在广告上的。 那是1987年，刘易斯得到一台叫“心镜”的便携式脑电图描器，他将设备改装后，邀请受试者观看了数十条广告，随后对他们的脑电图进行分析，他的研究结果立即引起了媒体的兴趣。 这一举动，首次证明了广告将会成为神经营销产业的主要阵地，价值数十亿美金。 然而，“神经营销学”这个词并是刘易斯发明的，而是源自于阿勒·施密茨教授。 他用这个新词，描述神经科学与脑成像技术的商业应用。 施密茨说，神经营销学的目的是研究大脑对广告和营销策略的生理反应。 说起神经营销学的应用，就得回到半个世纪前，百事可乐和可口可乐之争。 1975年，百事公司发起一项可乐口味盲测试验：在不告诉消费者品牌的情况下，让他们品尝可口可乐和百事可乐，然后选出更喜欢的那种。 结果57%的人更喜欢百事可乐，因为它的口味更好。 两种可乐的口味盲测实验那么问题来了：如果大多数人更喜欢百事可乐的口味，为什么大家更愿意买可口可乐？二十多年后，神经科学家蒙塔古博士发现了其中的缘由。 2003年，他和团队做了一项研究。 他们邀请67位参与者品尝百事可乐和可口可乐，同时用功能核磁共振技术扫描参与者的大脑活动。 结果发现，当参与者不知道可乐的品牌时，约一半参与者更喜欢百事可乐。 然而，当参与者被告知品牌时，情况发生了变化，四分之三的参与者更喜欢可口可乐。 蒙塔古发现，当参与者得知可乐的品牌时，与情感相关的多个脑区被激活，而与品牌相关的情感会“凌驾”于产品的质量之上，尽管百事可乐的口味更好。 因为他们在喝可口可乐时，消费的不仅是口感，更是一种记忆，一种身份和一种美国精神。 所以，我们可以在消费者的大脑中，找到品牌资产、品牌价值等类似的指标。 就目前而言，神经营销学常用的设备有三种：1. 视线跟踪（Eye-Tracking）人类的视觉是被限定在一个空间范围之内，从本能出发，眼神会对自己比较感兴趣的东西情不自禁的多看几眼。 视线跟踪的效果在于提供一个线索，触发消费者的冲动，引导消费者决策。 视线跟踪仪常常被用于网页测试、产品包装测试以及超市货架测试等。 利用视线跟踪仪做的实验2. 脑电图（简称EEG）大脑细胞之间的沟通交流涉及诸多化学物质，如钠、钾、氯和钙。 这些元素都携带电荷，这种电荷能够以脑电波的形式被探测发现。 它们活动频率的测量单位是赫兹，或用每秒钟的周期性变动以及振幅衡量。 随着受试者心理状态以及环境的改变，这两种特征也会发生变化。 脑电图能够实时展示某人大脑中的情况。 例如，在看广告时，可以根据广告情节，将其分成不同片段，当广告播放至某一秒，脑电图上的β波激增，那就意味着这一刻屏幕上的场景引发了观众的兴趣与注意力。 利用脑电图做的实验3. 功能性磁力共振（ 简称fMRI）功能性磁力共振的原理，是利用磁振造影来测量神经元活动所引发之血液动力的改变。 像上述所说的，蒙塔古重复可乐的实验，用的就是功能性磁力共振技术。 在有品牌信息的情况下，也就是消费者知道自己喝的是可口可乐的那组，海马体（负责记忆）会有更强的激活。 换句话说，在有可口可乐品牌信息的时候，消费者会唤起更多的回忆。 而相同的实验，无论消费者知不知道自己喝的是百事可乐，前后两者的海马体都没有明显差异。 利用功能性磁力共振做的实验神经营销的理念之所以备受青睐，是因为它可以替代访谈和问卷调查等传统研究方法。 传统方法广受诟病之处在于，消费者在作答时，常常不知所云，或者含糊其辞，甚至故意掩盖自己的真实想法。 但神经科学在理论上，是可以直接测量观察到的大脑活动，进而消除这种不确定性，同时还可量化作答者的情绪参与度、注意力水平和记忆存储。

神经营销的介绍

所谓的神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。 它实际上是伴随着近年来支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。 其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。 随着行为决策和认知科学的发展，营销理论可以借用很多心理学上的概念来解释消费者行为，像内隐记忆、信息自动加工、潜意识等等。 由于人脑控制了人类行为的所有方面，理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为，更能够帮助营销人员掌控消费者的行为规律。

神经营销的营销发展

纵观全球，美洲的神经营销当属业界的全球领头羊，出现了很多做神经营销研究的企业，他们共同成立了NeuroStandards Collaboration Project这样一个联合研究。 迄今为止，共有七个来自三大洲的研究供应商已经参与到研究的一部分，研究使用基于生物研究的各种方式，包括面部编码，生物识别，脑电图，定量脑电图，SST和功能磁共振成像等广泛的技术。 据了解，全球只有两家供应商没有参与到这个项目。 ESOMAR（国际商会与欧洲民意和市场研究协会）拥有来自120多个国家的4800多个成员，它旨在促进弄清实际问题和有效决策为市场和民意调查带来的价值，它也十分看重神经营销的研究方法。 2011年6月8日，中国的唐瑞鸿女士应ESOMAR邀请，出席在荷兰阿姆斯特丹举办的SUMMER ACADEMY 2011——NEUROSCIENCE - THEORY AND APPLICATION，并发表题目为Applying eye tracking and EEG to online video advertising in China（应用眼动追踪和脑电研究中国网络广告）的演讲。

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